En la publicidad se deben elegir los medios publicitarios en los que se colocaran el anuncio. En la actualidad estas decisiones se determinan por la naturaleza de la petición y la audiencia meta.
Los anunciantes deben tomar decisiones en cada uno de los tres niveles sucesivos para elegir el medio publicitario adecuado:
• ¿Que tipos o tipos se usaran: periódicos, televisión, radio, revistas o correo directo?
• ¿Qué categoría del medio elegido se usara? La televisión es abierta y de paga, las revistas son de interés general (Ella, blur) y especializadas (motor, buen provecho). Hay periódicos nacionales y locales e internet ofrece portales tanto como sitios como sitios individuales.
• ¿Qué vehículos específicos de los medios se usaran? El anunciante que opta primero por la radio y luego por la televisión debe determinar que canales utilizara.
Factores que influyen en la elección de los medios:
* Objetivos del anuncio.
* Cobertura de audiencia.
* Requisitos del mensaje.
* Momento y lugar de decisión de compra.
* Costo de los medios.
Aparte de estos factores generales la dirección debe avaluar las características publicitarias de cada medio que considera. Se dice características en ves de ventajas y desventajas por que un medio que funciona bien para un producto no necesariamente es la mejor opción para otro. Por ejemplo, una característica de la radio es que causa impresiones a través del sonido y la imaginación. Pero no servirá para un producto que para los productos que requieren una imagen especifica.
Los principales medios publicitarios son:
La televisión
En casi todos los hogares hay un televisor. Además, en países como Estados Unidos el espectador común la ve más de 18 horas a la semana. La televisión combina movimiento, sonido y efectos visuales y en su pantalla se pueden mostrar y describir productos. Ofrece una amplia cobertura geográfica y flexibilidad sobre cuando se presenta el mensaje. Sin embargo, a los anuncios de televisión les falta permanencia, por lo que deben ser vistos e inmediatamente comprendidos. Como resultado, la televisión no se presta para los mensajes complicados.
Correo Directo
En Estados Unidos se entregan cada año 60,000 millones de piezas publicitarias por correo directo. Esta publicidad puede enviarse a la manera tradicional, mediante el sistema postal o algún servicio de mensajería, o bien electrónicamente por fax o correo electrónico.
El correo directo tiene el potencial de ser el medio más personal y selectivo. Se pueden recopilar listas muy especializadas de correo directo en la propia base de datos de la compañía o bien comprarlas a proveedores de esos datos. El corre directo también permite la distribución de muestras de productos. Los pagos de impresión y envió hacen que el costo por millar de correo directo sea bastante alto, comparado con otros medios.
La prensa
Como medio publicitario, los periódicos son flexibles y oportunos. Se pueden insertar anuncios y cancelarlos sin mucha antelación, así como variar su tamaño, desde los pequeños clasificados a los de varias páginas. También se pueden añadir o restar paginas, porque el espacio de los periódicos no esta limitado a la manera en que esta constreñido el tiempo en la radio y la televisión. Los periódicos sirven para llegar a toda una ciudad o donde se ofrecen ediciones regionales, a zonas selectas. El costo por millar es relativamente bajo. Asimismo, el crecimiento de internet ha creado una nueva fuente de competencia para los periódicos. La publicidad por clasificados, que atrae más o menos 40% de los ingresos publicitarios de los periódicos, se ha visto especialmente afectada. Por ultimo, como los periódicos no ofrecen mucha variedad de formato, es difícil diseñar anuncios que destaquen.
Radio
La radio es un medio de bajo costo por millar gracias a su gran alcance. Casi 75% de los estadounidenses escuchan radio a diario y en promedio, los adultos escuchan más de 20 horas a la semana. Como la programación varia de estaciones de comentarios a deportivas a folclóricas, ciertos mercados pueden delimitarse con mucha eficacia. Los comerciales de radio se producen en menos de una semana a un costo mucho menor que los de la televisión.
Revistas
Las revistas son el medio adecuado cuando se desea un anuncio con calidad de impresión y color. Pueden llegar a un mercado nacional a un costo por lector relativamente bajo. En los últimos años, el rápido incremento en las revistas especializadas y las ediciones regionales de interés general han permitido que los anunciantes lleguen a una audiencia selecta con un mínimo de desecho de circulación. Las revistas comerciales e industriales, muchas de las cuales se regalan a lectores, son eficaces para llegar a audiencias industriales especializadas.
Internet
El medio interactivo de más rápido crecimiento es la web, que permite el acceso de millones de organizaciones e individuos entre sí. Las oportunidades que la web ha creado no las han pasado por alto los mercadologos. Los dos formatos publicitarios básicos son anuncios desplegables y anuncios de resultados de búsqueda. Los anuncios desplegables contienen graficas y pueden usar animaciones y sonido. Se representan en la parte superior o a lo largo de una pagina web. Por ejemplo, una historia de CNN sobre viajes consultada a través de Google podría estar acompañada de un anuncio de una compañía de cruceros vacacionales. Los anuncios de resultados de búsquedas son mensajes de texto presentados como respuesta a una búsqueda por palabras clave. Por ejemplo, si un visitante de Google anota “automóviles”, aparecerán varios listados de compañías que anuncian coches para su venta.
Publicidad fuera de casa
Los gastos en publicidad fuera de casa crecen aproximadamente 10% al año y actualmente son de más de 5000 millones de dólares. Sin embargo, el termino fuera de casa es mas descriptivo en la actualidad porque los carteles se encuentran ahora en centros comerciales, campos deportivos, aeropuertos y otras ubicaciones cerradas, además de las exteriores.
El bajo costo por millar es la principal ventaja de estos medios, aunque los precios varían de acuerdo con el tráfico que haya en el sitio.
Sección amarilla
La sección amarilla es una fuente de información que conoce la mayoría de las personas y los consumidores la usan a la hora de decidir su compra o casi a la hora de hacerla. Del lado negativo, los anuncios de la sección amarilla no se distinguen con facilidad y el mensaje de un anunciante está rodeado por el mensaje de los competidores. Además, los directorios impresos convencionales de la sección amarilla enfrentan ahora la competencia de la sección amarilla electrónica en Internet.
